Kubra Məhərrəmova yazır…
Sosial şəbəkələrin gücü artdıqca satış da daha asan olub. Oturmusan, telefonda nəyəsə baxırsan və videodakı oğlan, ya da qız deyir ki, “çatdırılma” da var.
İstər-istəməz daha ucuz qiymət və rahatlıq səni vadar edir ki, soyuducunun üstünə vurulan maqnitləri qorumaq üçün yapışqan alasan. Bu, sadəcə ironiyadır. Yəni ki, lazım və ehtiyacın olmayan hər hansı bir əşyanın alınmasından gedir söhbət.
Diqqət edin, sosial şəbəkələrdə olan dəb bloqerləri deyirlər ki, bu ilin rəngi boz və bordodur. Hamımız gedirik bu rənglərdə paltar almağa. Maraqlıdır, bəs ötən il hansı rəng dəbdə idi, xatırlayırıq? Təbii ki, xeyr!
Bəs ötən il aldığımız geyimlər necə oldu? Çoxumuz fəxrlə deyirik ki, “eh, bir şkaf paltarım var, bəzilərinin heç etiketi də sökülməyib”. Və ya iki dəfə geyindim verdim qonşuya.
Sizcə, bu, nə qədər doğru yanaşmadır?
Bu qədər lazımsız əşyaları niyə alırıq?
Bilirəm, indi bəziləri deyəcəklər ki, insanların hamısı imkanlı deyil. Sosial müdafiəsi daha aşağı olan insanlar var.
Bəli, haqlısınız. Belə insanlar var. Amma çox vaxt dissonans görürük: kreditə alınmış geyimlər, aksesuarlar və janrın klassikası – bahalı telefonlar.
Dəfələrlə şahidi olmuşam ki, aylıq gəliri orta səviyyədə olan insanlar ən son model telefonlar alırlar. Niyə? Bu telefon əvvəlkindən nə ilə fərqlənir? Adi statistik azərbaycanlı istifadəçi üçün hansı texniki inkişaf fərqini yaradır?
Görünür, heç nə. Sadəcə ili və daha yeni olması?
Bəs bu kimi spontan və bahalı əşyaları almağa bizi kim və ya nə vadar edir? Çünki məntiqlə yanaşsaq, aylıq gəliri 1 000 manat olan bir şəxsin 3 000 manatlıq telefon işlətməsi bir az qəribədir. Həmçinin elit avtomobili kretidə götürməsi də…
Bir haşiyə çıxaq: son zamanlar elə yeni texnologiyanın təqdim etdiyi tətbiqlərdən biri də maliyyənin düzgün paylaşılmasıdır. İstifadəçi hər xərclədiyi manatı qeyd edir. Sonda xərclərin nə qədər doğru olub-olmamasını ayın sonunda görür.
Son illərin maraqlı istiqamətlərindən biri də maliyyə savadlılığıdır. Adamın üstündə Allah var, bir sıra cəmiyyətlər bunu təşviq edir. Qısaca belə deyək, beş manatı necə artırmaq olar?
Lakin bu çağırış yeni olduğu üçün daha əvvəlki ritorikanı məhv edə bilmir. Köhnə ritorika isə deyir ki, “bu il yeni pərdələr çıxıb, cəmi ayda əlli manat kredit ödəməklə evinin ab-havasını dəyişəcəksən. Bu isə həm də o deməkdir ki, sənin öz ab-havan dəyişəcək”. Manipulyasiya? Bəli. Mənə görə əgər pərdə cırılmayıbsa, hələ ondan istifadə etmək olar, nəiki borca girib hər ay pul ödəmək.
Bəs bu borc, kredit konseptini kim yaradıb? Kim bizə – yəni bütün dünyaya borc üstündə yaşamağı öyrətdi?
Niyə bütün dünya kreditlə yaşayır? Təsəvvür edin ki, artıq Qərbdə əgər sənin kredit tarixçən yoxdursa, deməli sən yoxsan! Formal olaraq yoxsan!
Ev ipoteka, maşın kredit-lizinq, əşyalar daxili kredit və ya taksitlə alınır. Bir anlıq görürsən ki, maaş və ya hər hansı maliyyə kartına oturur və bir saata paylaşılır. Gəldiyi kimi də gedir. Niyə?
Gəlin sizi bu metodu düşünüb-daşınan adamla tanış edim.
Tanış olun, əlahəzrət Edvard Berneys. Niyə əlahəzrət? Çünki o, tarixə “Təbliğat və PR-ın atası” kimi düşüb.
Berneys milyonlarla insanın mədəni normalarını, davranışlarını və dünyagörüşlərini dəyişdirən kampaniyalar hazırlamaq və həyata keçirmək üçün böyük korporasiyalar və hakimiyyət dairələri ilə çalışırdı. Təsəvvür edin ki, o milyardlarla insanın nə geyinəcəyinə, nə yeyəcəyinə, hansı evlərdə yaşayacağına qərar verirdi. Edvard XX əsrin ən böyük şəxsiyyətlərindən biri olub desək, yanılmarıq.
Onun PR (İctimaiyyətlə Əlaqələr) üzrə yazdığı dərslik bu gün də maraqla öyrənilir və tətbiq olunur.
Berneysin əldə etdiyi əsas silah isə kütləvi nəzarət nəzəriyyəsinin praktikada tətbiqi idi. Bunu isə onun psixologiyanın atası, həm də doğmaca dayısı Ziqmund Freyddən öyrənildiyi deyilir.
Məsələn, Berneys kitabında yazır: “Bu gün cəmiyyət üçün vacib olan hər şey – istər siyasət, maliyyə, istehsalat, kənd təsərrüfatı, xeyriyyəçilik, təhsil və ya digər sahələr olsun, təbliğat yolu ilə həyata keçirilməlidir”.
Bu ifadə tanış gəlir? Bugünkü günümüzü ehtiva edirmi?
Diqqət edin, insanlar təbliğata görə hakim partiyanı seçir, pulu hara və necə xərcləməyi müəyyən edir, kənd təsərrüfatıyla necə məşğul olacağını seçir, hansı xeyriyyə fonduna maliyyə köçürəcəyini düşünür.
Sizcə, bunu insanlar müstəqil şəkildə edirlər? Yəni biz özümüz nəyisə seçirik?
Biz sadəcə illərdir ki, bizə sırınan normativləri həyata keçiririk.
Sizə Edvardın bir nümunəsindən bəhs edim.
Günlərin bir günü Edvarda bekon istehsalçısı müraciət edir. Bekon (qaxac olunmuş donuz əti) Amerika süfrəsində bu gün də olduqca populyardır. Özü də onu səhərlər qayğanaq ilə yeyirlər. Amma bu sadəcə Edvardın yaratdığı sehrdən sonra baş verdi.
Yeni PR işinə başlamamışdan əvvəl Edvard sadə amerikanlının səhər yeməyini nəzərdən keçirir. İnsanlar qızdırılmış çörəklə yağ, bir fincan da kofe içərək səhər süfrəsini tamamlayırdılar.
Bernard satacağı məhsulu geniş kütləyə tərifləməmişdən əvvəl tanış həkimlərin birinə yaxınlaşır. Və diqqət edin, hansı sualı verir?
“Doktor, necə düşünürsünüz, gecə kalori və gücünü itirən orqanizm üçün səhər yeməyinin yüngül, yoxsa əsaslı olması lazımdır? Yəni itirilən enerjinin, əsaslı səhər yeməyi ilə bərpası orqanizm üçün faydalı deyilmi?”
Təbii ki, həkim də cavab verir ki, “bəli, əgər orqanizimin enerjisi bərpa olunursa, bundan orqanizm yalnız fayda görərcək”.
Diqqət etdinizmi, sualın qoyuluşu belə cavabın necə olacağını əvvəlcədən müəyyən edir. Əgər bir həkimlə belə manipulyasiya mümkündürsə, adi insanlara bunu təbliğ etmək necə də asandır.
Eyni sualla 5 000 həkimə məktub yazan Berneys hamıdan eyni məzmunlu cavab aldıqdan sonra bu nəticələri qazetlərdə çap etdirir.
Və illərdir qızardılmış çörək və kofe ilə səhər yeməyini təşkil edən amerikalıya təbliğ olunur ki, “bəs sən səhərlər qəşəng, yağlı, yüksək kalorili səhər yeməyi istifadə etməlisən”. Yəqin, indi də rastınıza çıxır “Böyük Britaniya alimlərinin araşdırmasına görə…” kimi cümlələrlə başlayan xəbərlər. Tanış gəldi, elə deyilmi?
Və yağlı səhər yeməyinə hazır olan amerikalıların bazarına bayaq danışdığımız bekon istehsalı daxil olur. Özü də tək deyil, qayğanaq ilə. Təsəvvür edin ki, yarım il belə təbliğatdan sonra bekon istehsalının və satışının göstəriciləri hara çıxır? Və indi siz ABŞ-də səhər yeməyi sifariş etsəniz, sizə bu “klassik” səhər yeməyini təqdim edəcəklər.
İndi isə düşünün, o zaman bir azərbaycanlı Berneysə desəydi ki, “ay qardaş, gəl quymaq satışını artırmaq üçün bir aksiya düşün”. Bəlkə də bu gün klassik amerikan səhər yeməyi quymaq olacaqdı.
Bu nə qədər gülməli səslənsə də, anlamalı olduğumuz budur ki, təbliğat, psixologiya, reklam, PR bizi istənilən istiqamətə yönəldə bilər. Biz bir gecəyə nə vaxtsa sevdiyimiz müğənniyə nifrət edə bilərik, hansısa yeni çıxan film üçün kinoteatrda növbədə qala bilərik, yeni ayyaqqabı almaq üçün borca da girə bilərik.
Növbəti dəfə yeni bir əşya, mebel, geyim, telefon, yeni iş masası, ayaqqabı alarkən bir anlıq düşünün. Bunu mən istəyirəm, yoxsa nəhəng korporasiyalar?
Hər hansı bahalı idman ayaqqabısının brend fərqi məni daha sağlam, daha idmançı kimi bədən formasına salır, yoxsa daha çox kredit borcuna girirəm?
Axı orta statistik insan üçün 5000-lik idman ayaqqabısı palçıqda batacaq qədər absurddur. Yeri gəlmişkən, təzə “iPhone”un qiyməti neçəyədir?
